給定材料：
材料1:
近日,《瞭望東方周刊》曝光北京新興醫(yī)院夸大治療效果，用廣告炮制“送子”神話，引發(fā)了全國(guó)媒體的關(guān)注，一場(chǎng)有關(guān)明星誠(chéng)信危機(jī)的爭(zhēng)論再度熱起來(lái)。全國(guó)20家電視臺(tái)頻頻播出的由唐國(guó)強(qiáng)、解曉東主演的廣告片讓很多人記住了北京新興醫(yī)院——這個(gè)專(zhuān)治不孕不育的醫(yī)院，片中一幕幕溫馨感人的家庭故事，解曉東深情款款的歌聲給觀眾留下了深刻的印象。而最近《瞭望東方周刊》報(bào)道，北京新興醫(yī)院其實(shí)是用錢(qián)炮制了一個(gè)“送子”神話，所謂的高療效是億萬(wàn)元廣告吹出來(lái)的。一時(shí)引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注此事，唐國(guó)強(qiáng)、解曉東兩位明星也遭到質(zhì)疑。
材料2:
據(jù)報(bào)道，北京新興醫(yī)院曾被衛(wèi)生部門(mén)多次查處，在2002年的一次檢查中，衛(wèi)生部門(mén)發(fā)現(xiàn)該醫(yī)院藥房是用很大的秤像稱(chēng)糧食一樣稱(chēng)藥，連中藥房最必需的戥子都沒(méi)有。同時(shí)號(hào)稱(chēng)“送子觀音”的不孕不育診療中心副主任高雅儒曾是北京一家企業(yè)醫(yī)院的主治醫(yī)師，只學(xué)過(guò)西醫(yī)，根本沒(méi)有學(xué)過(guò)中醫(yī)；該醫(yī)院的藥方竟是小護(hù)士開(kāi)的，該醫(yī)院號(hào)稱(chēng)能治好國(guó)際上無(wú)法攻克的不孕不育病癥，都只是為了騙取病人的藥費(fèi)而已。該報(bào)道一見(jiàn)報(bào)，猶如平地驚雷，引發(fā)全國(guó)上下一片討論。唐國(guó)強(qiáng)和解曉東是北京新興醫(yī)院重金聘請(qǐng)的形象代言人，在電視上高頻率的露面和說(shuō)辭，給醫(yī)院帶來(lái)了良好的宣傳效果。曾給很多明星做過(guò)中介人的北京資深文化策劃人戴開(kāi)明表示，很多藝人在選擇廣告時(shí)只看重利益，而不管廣告的真實(shí)性。雖然，全國(guó)媒體頻頻曝光新興醫(yī)院的“吹噓”行為，但無(wú)疑，該醫(yī)院的宣傳策略是非常成功的，上億元的廣告鋪天蓋地，唐國(guó)強(qiáng)、解曉東的形象代言，使北京新興醫(yī)院兩年內(nèi)火了起來(lái)，而且“一夜暴富”。
材料3:
因在各地電視上發(fā)布違法醫(yī)療廣告，宣稱(chēng)自己的“五虎消癌湯”對(duì)各種癌癥都具有藥到病除的神奇療效，北京乾坤醫(yī)院被豐臺(tái)工商分局立案調(diào)查。據(jù)有關(guān)人士介紹，對(duì)乾坤醫(yī)院的調(diào)查是根據(jù)國(guó)家工商總局重點(diǎn)部署進(jìn)行的。經(jīng)過(guò)工商人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，乾坤醫(yī)院廣告中使用醫(yī)生、專(zhuān)家的名義和形象，用虛構(gòu)的患者作證明，夸大療效，宣傳的“五虎消癌湯”藥品沒(méi)有得到藥品監(jiān)督管理部門(mén)的審查批準(zhǔn)，而且該醫(yī)院在各地電視臺(tái)發(fā)布的廣告，有的根本沒(méi)有廣告批準(zhǔn)文號(hào)，有的則是虛假的冒用他人的批準(zhǔn)文號(hào)。工商人員稱(chēng)，上述情況足以證明北京乾坤醫(yī)院廣告存在虛假宣傳，是典型的違法醫(yī)療廣告。工商部門(mén)通過(guò)取證，按照《廣告法》的規(guī)定，根據(jù)北京乾坤醫(yī)院非法所得，給予20萬(wàn)元的處罰。
材料4:
“百姓放心醫(yī)院”、“一流技術(shù)，一流效果”、“不開(kāi)刀、不住院、無(wú)痛、無(wú)腫”、“韓式美容”……充滿誘惑的違規(guī)、虛假醫(yī)療廣告，頻頻出現(xiàn)在各媒體。上海市衛(wèi)生監(jiān)督部門(mén)在加大對(duì)違規(guī)醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)、處理的同時(shí)，提醒廣大市民：提高對(duì)虛假醫(yī)療廣告的識(shí)別能力，避免可能造成的財(cái)產(chǎn)損失和健康損害。《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾。未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和《醫(yī)療廣告證明》的單位不得發(fā)布醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告證明文號(hào)必須與廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布；禁止以新聞報(bào)道形式發(fā)布醫(yī)療廣告；暫停對(duì)尖銳濕疣、淋病等性病、惡性腫瘤、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡等疾病發(fā)布醫(yī)療廣告。
材料5:
北京市衛(wèi)生局的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，按1993年發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，對(duì)于非法醫(yī)療廣告，最高可按廣告費(fèi)用5倍或5000元處罰。這些費(fèi)用，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)招徠業(yè)務(wù)很快可以得到彌補(bǔ)，因此對(duì)其觸動(dòng)不大。如廣西一家媒體因刊登非法醫(yī)療廣告被罰款40萬(wàn)元，而其違法醫(yī)療廣告收入有3000多萬(wàn)元。一家媒體廣告負(fù)責(zé)人曾坦言：“工商處罰有個(gè)底線，不至于影響報(bào)紙的生存?！?/p>
材料6:
根據(jù)當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)測(cè)部門(mén)的監(jiān)測(cè)，近來(lái)，申城一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)相繼聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅影視明星擔(dān)任形象代言人，以“健康大使”、“愛(ài)心大使”等名義為其醫(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品作宣傳。由于醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而形象代言人的“明星效應(yīng)”通常能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，不少醫(yī)院和藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)紛紛效仿，“名人代言”一時(shí)間成為醫(yī)療廣告領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。
上海市工商局廣告處處長(zhǎng)吳敏表示，作為特殊商品，醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械等都關(guān)乎人的身體健康與生命安全。因此，我國(guó)《廣告法》與《醫(yī)療廣告管理辦法》中明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或者其他醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳。
他分析，如果“形象代言人”曾經(jīng)接受過(guò)相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)或使用過(guò)相關(guān)醫(yī)療器械、藥品，此類(lèi)廣告就涉嫌變相使用患者或消費(fèi)者的名義為醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品作證明，明顯違反我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)；反之，如果“形象代言人”根本沒(méi)有接受過(guò)相關(guān)醫(yī)療服務(wù)，也沒(méi)有使用過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，就公開(kāi)為這些機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品代言、進(jìn)行廣告宣傳，則會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾。
材料7:
當(dāng)前許多醫(yī)療廣告都是中醫(yī)的治療方法，而中醫(yī)的治療手段、用藥選擇往往千變?nèi)f化，缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一些被渲染成神奇無(wú)比的中醫(yī)治療也許往往都是既治不好病，又治不死人的騙局，對(duì)此，很多時(shí)候衛(wèi)生監(jiān)督部門(mén)也難以進(jìn)行查處。有些醫(yī)療廣告普通人僅用常識(shí)就可以判斷為虛假宣傳，但這些廣告卻能在報(bào)紙、電視上大行其道，長(zhǎng)期不被制止。例如，早在2003年，國(guó)家有關(guān)部門(mén)就下令不得再發(fā)布乙肝等11種疾病醫(yī)療廣告，但至今許多地方的廣播電臺(tái)，各種乙肝講座等廣告依然熱度不減；去年8月，國(guó)家廣電總局下通知要求嚴(yán)查“掛角小廣告”，但是大于電視頻道標(biāo)志的“掛角小廣告”至今仍在一些電視頻道上掛著；國(guó)家工商總局去年要求嚴(yán)查虛構(gòu)故事情節(jié)的電視短片醫(yī)療廣告，現(xiàn)在這樣的短片雖然基本消失了，但此后卻出現(xiàn)了一些更富真實(shí)感、更煽情、更隱蔽的醫(yī)療宣傳片。
材料8:
一位民營(yíng)醫(yī)院的院長(zhǎng)曾經(jīng)坦言，民營(yíng)醫(yī)院要生存，只能靠做廣告吸引患者前來(lái)就診。做廣告醫(yī)院就門(mén)庭若市，不做廣告則門(mén)可羅雀。這些廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告主是發(fā)布違法醫(yī)療廣告的直接受益者，以此牟取了巨額不義之財(cái)。這些廣告還造成了巨大的社會(huì)負(fù)面作用，一方面不少醫(yī)院靠廣告賺取了巨額的暴利，引得其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛效仿，使得醫(yī)療廣告市場(chǎng)越來(lái)越混亂；另一方面，這些廣告導(dǎo)致了患者們盲目投醫(yī)，大大增加了他們的醫(yī)療成本，許多患者的病情還因此被耽誤或惡化；還有一方面，這些廣告造成了一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其他正規(guī)醫(yī)院造成了沖擊，損害了醫(yī)療行業(yè)的整體形象。
材料9:
管理和審查權(quán)力分散?！夺t(yī)療廣告管理辦法》第四條中規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)；醫(yī)療廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)。也就說(shuō)負(fù)責(zé)管理醫(yī)療廣告的工商部門(mén)不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告技術(shù)內(nèi)容審查的衛(wèi)生行政部門(mén)又無(wú)監(jiān)督處罰權(quán)，這種權(quán)力的分散造成了現(xiàn)今醫(yī)療廣告市場(chǎng)的混亂，為違法醫(yī)療廣告的出現(xiàn)埋下了隱患。盡管這兩部門(mén)能夠加強(qiáng)溝通，但仍然存在一定的銜接和配合問(wèn)題，而且溝通并不代表法律。事實(shí)上，現(xiàn)階段工商、衛(wèi)生行政部門(mén)對(duì)醫(yī)療廣告的管理缺乏專(zhuān)門(mén)的法律依據(jù)。
材料10:
國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長(zhǎng)王培章介紹，非法醫(yī)療廣告主要表現(xiàn)為：一是宣傳國(guó)家明確禁止的如癌癥、艾滋病、乙肝等目前屬疑難雜癥的廣告；二是宣傳藥品未經(jīng)過(guò)藥品監(jiān)督管理部門(mén)的審查批準(zhǔn)；三是使用醫(yī)生、患者還有一些專(zhuān)家的名義和形象作證明；四是夸大療效等。
材料11:
據(jù)國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年的藥品廣告比上年增長(zhǎng)了34.16%，年投放額達(dá)到127.48億元，占廣告總額的11.81%。但全國(guó)范圍內(nèi)近期發(fā)布的醫(yī)藥廣告中，醫(yī)療服務(wù)廣告違法率達(dá)40.86%，醫(yī)療器械廣告法違率達(dá)63.54%，醫(yī)藥類(lèi)廣告的違法率高達(dá)80%。最近，央視CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布最新調(diào)查報(bào)告顯示，近來(lái)年，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長(zhǎng)趨勢(shì)，兩年同比有大幅的增長(zhǎng)。特別是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，電視媒體省級(jí)地面頻道以及市級(jí)頻道是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2004年，省級(jí)地面頻道醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了廣告總時(shí)長(zhǎng)的27.80%，而市級(jí)頻道則達(dá)到了61.15％。
材料12:
北京德恒律師事務(wù)所王衛(wèi)民律師說(shuō)，任何人在做廣告時(shí)都不能作虛假陳述，但國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)名人做廣告的法律約束。雖然在我國(guó)《廣告法》第三條和第三十八條均對(duì)“虛假?gòu)V告”作出了規(guī)定，如規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡谶@些法律條款中，始終沒(méi)有提到名人做虛假?gòu)V告的法律責(zé)任。
材料13:
有一個(gè)趙國(guó)人要賣(mài)掉一匹駿馬，在集市上站了三天，卻無(wú)人問(wèn)津。他要求伯樂(lè)到集市上繞馬看一看，離開(kāi)時(shí)再回頭瞧一瞧。伯樂(lè)這樣做了，馬價(jià)一下子提高了十倍。我們從賣(mài)馬人身上看到一個(gè)原理，那就是名人效應(yīng)。試想如果是一般的人去看了趙國(guó)人的馬，馬價(jià)會(huì)上升嗎?正因?yàn)榭瘩R的是相馬的專(zhuān)家、名人，才提高了馬的知名度，提高了馬的身價(jià)。
第1題
根據(jù)給定資料，用不超過(guò)200字的篇幅概括虛假醫(yī)療廣告的特征。
要求：
準(zhǔn)確全面，條理清楚，語(yǔ)言流暢，字?jǐn)?shù)不超過(guò)200字。
審題要點(diǎn)：
這是一道典型的概括題，題干中“根據(jù)給定資料”提示我們作答此題要依據(jù)全篇材料，“用不超過(guò)200字的篇幅”則限定了作答的字?jǐn)?shù)，“虛假醫(yī)療廣告的特征”實(shí)則是概述虛假醫(yī)療廣告存在的問(wèn)題。要求中的“準(zhǔn)確全面”提示我們本題是踩點(diǎn)給分，應(yīng)多答要點(diǎn)?！皸l理清楚”提示我們作答時(shí)形式上要分條，內(nèi)容上要有一定得邏輯關(guān)聯(lián)。
解題思路：
概括題直接從材料中找相關(guān)的的信息，有規(guī)范的直接抄，表述不規(guī)范的應(yīng)先將其加工、提煉，規(guī)范表達(dá)。
參考解析：
虛假醫(yī)療廣告的特征有以下幾點(diǎn)：1、重金聘請(qǐng)名人代言，擴(kuò)大宣傳效果。2、虛構(gòu)專(zhuān)家身份，利用患者慕求名醫(yī)的迫切愿望，給自己妄加頭銜，騙取醫(yī)藥費(fèi)。3、使用醫(yī)生、專(zhuān)家的名義和形象，用虛構(gòu)的患者作證明，夸大療效。4、宣傳藥品未經(jīng)過(guò)藥品監(jiān)督管理部門(mén)的審查批準(zhǔn)。5、播出廣告未獲得批準(zhǔn)文號(hào)或冒用他人批準(zhǔn)文號(hào)，屬虛假宣傳和違法醫(yī)療廣告。
第2題
根據(jù)給定資料，概括虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因。
要求：
概述全面，條理清楚，語(yǔ)言流暢，字?jǐn)?shù)250字左右。
審題要點(diǎn)：
這是一道概括題。從題干來(lái)看，本題未明確給出作答資料的范圍，這就需要統(tǒng)觀全部材料。題干中的“概括虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因”提示我們第一個(gè)題目有一定的關(guān)聯(lián)，可借助第一個(gè)題目的相關(guān)信息。要求中的“概述全面”提示我們要多答一些要點(diǎn)。
解題思路：
本題可按照主體分析法，從個(gè)人——企業(yè)——國(guó)家這個(gè)角度對(duì)答案進(jìn)行整理，使之條理清楚。
參考解析：
虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因包括：1、消費(fèi)者治病心切，缺乏理性判斷，對(duì)虛假醫(yī)療廣告鑒別能力不足。2、一些名人只看重利益，忽視廣告的真實(shí)性，無(wú)形之中助長(zhǎng)虛假?gòu)V告泛濫。3、部分醫(yī)院受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，見(jiàn)利忘義，為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，進(jìn)行違法廣告宣傳。4、媒體職業(yè)道德滑坡，唯利是圖，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，降低審查標(biāo)準(zhǔn)，迎合企業(yè)不正當(dāng)要求。5、管理和審查權(quán)力分散。工商行政管理部門(mén)和衛(wèi)生行政部門(mén)職能分散，未能銜接、配合工作。6、醫(yī)療廣告管理法律法規(guī)不完善，對(duì)非法醫(yī)療廣告監(jiān)管不嚴(yán)，處罰標(biāo)準(zhǔn)偏低，影響治理效果。
第3題
根據(jù)給定資料，就如何治理虛假?gòu)V告提出自己的建議。
要求：
有針對(duì)性，有條理，切實(shí)可行，字?jǐn)?shù)300字左右。
審題要點(diǎn)：
這是一道典型的對(duì)策題，作答范圍并未明確給出。從題干看，“就如何治理虛假?gòu)V告提出自己的建議”提示我們本題可依據(jù)第一、二兩個(gè)題目來(lái)作答。要求中的“有針對(duì)性”就是對(duì)策要針對(duì)問(wèn)題來(lái)提，有什么樣的問(wèn)題就提什么樣的解決措施?！扒袑?shí)可行”就告訴我們對(duì)策不能泛泛而談，要具體可操作。
解題思路：
從題干的提示信息可以看出，對(duì)策的提出可結(jié)合前兩個(gè)題目中的問(wèn)題和原因。這其實(shí)是降低了本題的難度系數(shù)。
參考解析：
1、加強(qiáng)對(duì)違法醫(yī)療廣告危害性的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)虛假醫(yī)療廣告的識(shí)別能力，設(shè)置監(jiān)督舉報(bào)電話和匿名信箱，鼓勵(lì)群眾及時(shí)舉報(bào)。2、建立明星代言廣告問(wèn)責(zé)制度，對(duì)代言問(wèn)題產(chǎn)品的明星問(wèn)責(zé)，有效約束明星行為，最大限度遏制企業(yè)借名人效應(yīng)進(jìn)行虛假宣傳。3、加大對(duì)投放違法醫(yī)療廣告的醫(yī)院和媒體的處罰力度和監(jiān)管力度，引導(dǎo)醫(yī)院誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，媒體提升職業(yè)道德修養(yǎng)，自覺(jué)遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)。4、加強(qiáng)部門(mén)間的協(xié)調(diào)配合，工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢、宣傳、廣播電視等部門(mén)應(yīng)各司其職，通力協(xié)作，共同維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序。5、完善醫(yī)療廣告管理法律法規(guī)，嚴(yán)格醫(yī)療廣告發(fā)布審批制度，對(duì)發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息備案，定期對(duì)其進(jìn)行審查。
第4題
以《“名人效應(yīng)”解析》為題，結(jié)合給定資料，寫(xiě)一篇1200字左右的議論性文章。
要求：
結(jié)合材料，觀點(diǎn)鮮明，結(jié)構(gòu)緊湊，語(yǔ)言通順，字?jǐn)?shù)1200左右。
審題要點(diǎn)：
本題屬命題作文，而且明確要求寫(xiě)議論文，也就是文章中必須要有論點(diǎn)和論證。題干中要求“結(jié)合給定材料”，所以在文章中一定要對(duì)材料中的信息有所體現(xiàn)，但切忌原話原抄。給定題目是《“名人效應(yīng)”解析》，就需要分析清楚“名人效應(yīng)”是什么？“解析”并沒(méi)有告訴我們寫(xiě)作的方向，但從整篇材料的設(shè)置來(lái)看，本文的重點(diǎn)應(yīng)該是如何防止名人代言虛假違法產(chǎn)品。要求中的“觀點(diǎn)鮮明”是議論文的標(biāo)志，告訴我們本篇文章必須要有論點(diǎn)，且論點(diǎn)位置最好在開(kāi)篇，每個(gè)分論點(diǎn)最好是在正文段落的首句?！敖Y(jié)構(gòu)緊湊”則是文章上下文之間要注意邏輯關(guān)系。
解題思路：
文章可以以對(duì)名人效應(yīng)的解釋作為開(kāi)篇，第二段接著闡釋名人效應(yīng)對(duì)商家的作用，第三段對(duì)名人效應(yīng)的影響進(jìn)行辯證分析，接下來(lái)結(jié)合材料，將重點(diǎn)放在如何杜絕消極影響上。給出三條對(duì)策，后面可用舉例、道理、對(duì)比論證方式進(jìn)行分析論證。
參考解析：
“名人效應(yīng)”解析“名人效應(yīng)”是指名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱(chēng)。名人效應(yīng)已經(jīng)在百姓生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱者等等。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步放開(kāi)，為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，各行各業(yè)都大打“名人廣告”牌，衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域都充斥著名人廣告。這些商家就是看準(zhǔn)了名人效應(yīng)帶來(lái)的巨大利潤(rùn)空間，紛紛爭(zhēng)先恐后的以此來(lái)為自己的產(chǎn)品做宣傳。唯物辯證法告訴我們，事物都有兩面性，“名人效應(yīng)”也不例外。著名影視演員濮存昕代言的預(yù)防艾滋病主題公益活動(dòng)，就是因?yàn)槊说拇圆攀够顒?dòng)主題很快深入人心。李亞鵬、王菲倡導(dǎo)的“嫣然天使基金”就是以弘揚(yáng)人道、博愛(ài)、奉獻(xiàn)的紅十字精神為宗旨，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量籌集醫(yī)療救助資金，治療了大量的唇腭裂患兒。由此可見(jiàn)“名人效應(yīng)”對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的引領(lǐng)作用。但是唐國(guó)強(qiáng)、解曉東代言的北京新興醫(yī)院，卻因夸大治療效果，炮制“送子”神話，不僅傷害了廣大患者的利益，也使其二人遭遇誠(chéng)信危機(jī)。那么，怎樣才能充分發(fā)揮“名人效應(yīng)”的積極引導(dǎo)作用，杜絕其消極影響呢？要杜絕名人效應(yīng)的消極影響，首先要強(qiáng)化名人自身的責(zé)任意識(shí)，在代言之前，一定要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)和產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行深入的了解。名人代言會(huì)對(duì)公眾的消費(fèi)心理形成一定的引導(dǎo)作用，如果不慎重選擇代言的商家和產(chǎn)品，不僅會(huì)對(duì)自己的名譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響，還會(huì)給公眾的身體健康造成威脅。作為前“三鹿酸酸乳”代言人薛佳凝就曾表示，再接食品類(lèi)代言，除了請(qǐng)人做調(diào)查外，她自己還會(huì)試吃一段時(shí)間。這是痛定思痛后的肺腑之言，也是對(duì)今后代言產(chǎn)品的明星的一則忠告。要杜絕名人效應(yīng)的消極影響，還應(yīng)該完善對(duì)名人做廣告的法律約束機(jī)制。雖然在我國(guó)《廣告法》中有對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定，但始終沒(méi)有提及名人在虛假?gòu)V告中應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，而美國(guó)就完全不同。美國(guó)的廣告法規(guī)定，代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”。也就是說(shuō)，廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，且廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則就會(huì)被重罰。反觀我國(guó)之前因三鹿奶粉事件而受到牽連的代言人，按照法律不溯及既往的原則，“奶粉門(mén)”事件中的代言明星不用承擔(dān)法律責(zé)任。由此，我們不禁汗顏，誰(shuí)來(lái)約束名人的代言行為？要杜絕名人效應(yīng)的消極影響，還須充分發(fā)揮相關(guān)部門(mén)對(duì)違法醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理作用。名人代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，固然與其本身責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)有關(guān)，但這些違法廣告之所以能走上熒屏，走進(jìn)千萬(wàn)百姓的視野，與相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管缺位不無(wú)關(guān)聯(lián)。試想，如果廣告監(jiān)管部門(mén)能把好關(guān)，做好廣告的發(fā)布審核和監(jiān)管，名人代言的廣告還會(huì)有問(wèn)題嗎？如果有關(guān)監(jiān)管部門(mén)能盡到自己的責(zé)任，做好市場(chǎng)監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，問(wèn)題產(chǎn)品還能橫行市場(chǎng)嗎？因此，要杜絕名人效應(yīng)的消極影響，就必須加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布的審核和監(jiān)管?？傊?，要充分發(fā)揮名人效應(yīng)的積極引導(dǎo)作用，杜絕消極影響，不僅需要名人的自律，還需要法律和監(jiān)管的他律手段。只有這樣的內(nèi)外結(jié)合，才能真正還公眾一個(gè)積極、健康的生活空間。